前不久“奶粉一哥”飞鹤发布2021年业绩公告，公告显示，2021年飞鹤实现营业收入227.76亿元，同比增长22.5%；实现净利69亿元，剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益，同比增长21.2%。
财报数据显示，2018年至2020年，飞鹤的营业收入分别为103.92亿元、137.22亿元和185.92亿元，同比增速分别为76.52%、32.04%和35.5%；毛利润分别为70.19亿元、96.1亿元和134.8亿元，同比增速分别为85.18%、36.91%和40.28%。可以看到，无论是收入还是毛利润，飞鹤的增速与前几年相比要逊色得多。
增收不增利 重营销轻研发
2021年，飞鹤的营业收入虽突破200亿元，但归母净利润为68.71亿元，同比下降7.6%，陷入增收不增利的尴尬境地，这也是飞鹤近年来首次出现归母净利润同比下降的情况。2018年至2020年，飞鹤的归母净利润分别为22.42亿元、39.35亿元和74.37亿元，同比增速分别为93.26%、75.47%和89.01%。
导致净利润减少的最直接原因就是销售及经销开支的增加。2021年飞鹤营销费用67.29亿元，相比2020年52.63亿元上涨27.9%，飞鹤对此的解释是由于线下销售及推广活动成本增加。
线下渠道对飞鹤来讲至关重要。财报显示，截至2021年12月31日，飞鹤通过线下客户销售产生的收益占到了乳制品总收益的85.8%。
根据财报披露，2021年飞鹤共举办超过100万场面对面研讨会，其中超过2.1万场线上面对面研讨会、99.8万场线下面对面研讨会，获取的新客户人数超过226.6万人。
这种模式换个通俗的说法叫做地推，常见于保健品、医药产品的推广，把大家都集中在一块开会，台上会有专家讲解，台下也会有消费者现身说法，比如吃了某某保健品，怎么怎么好了，然后吸引其他的客户购买。飞鹤正是凭借着这一模式，在全国各地的三四线城市打响了知名度，并且将这一模式沿用至今。
此外，飞鹤在广告投放上很下功夫，先后邀请了章子怡和吴京两位大牌明星担任代言人，章子怡拿着一罐飞鹤奶粉的画面常常出现在电视里，给大众留下深刻印象。
还有那句著名的“更适合中国宝宝体质”的广告语，也让人印象深刻。但这句话的背后需要有研发的支撑，而比起巨额营销费用，飞鹤在研发上的投入少
2016年-2020年，飞鹤的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元、1.09亿元、1.71亿元和2.65亿元，占总营收比例均不超过2%。2021年，飞鹤研发投入4.3亿元，虽同比大幅增长60.5%，但占总营收比仍不超过2%，而同年营销成本是研发投入的15.6倍。
来源：wind
目前全球配方奶粉巨头分别是雀巢、达能、雅培、美赞臣等，与同行业相比飞鹤的研发费用无论是绝对值还是相对值都落后于头部企业。
据wind数据显示，雀巢在2018-2020年的研发费用分别为117.24亿元、120.43亿元和116.63亿元，研发费用占比分别为1.85%、1.81%和1.87%。雅培在2018-2021年的研发费用分别为157.85亿元、170.22亿元、157.90亿元和174.82亿元，研发费用占比为7.52%、7.65%、6.99%和6.37%。
在销售费用方面，飞鹤虽然绝对值较低，但是相对值却高于同行业头部企业。2018-2020年，公司销售费用占比分别为35.23%、28.04%、28.31%和29.55%。同期雅培分别为31.087%、30.61%、28.02%和26.29%，雀巢则长期位于9%-10%区间。
雅培除了奶粉之外还涉及营养品、药品、医疗器械、诊断仪器及试剂领域，其中医药产品占80%的收入，雀巢则是世界上最大的食品制造商，业务还包括糖果、净水、饮料、冰激凌、宠物护理、烹饪用具等产品。
换而言之，飞鹤销售费用占比要高于主做医药产品的雅培，而研发费用占比却又低于主做消费产品的雀巢。
客观来讲，这并非是飞鹤一家企业如此，从港股上市乳企的销售费用占比和研发非洲占比来看，这样的“重销售、轻研发”是普遍的现象。
长期以往带来的恶果就是，产品在国外市场普遍缺乏竞争力。以飞鹤为例，公司在中国市场的营业收入增长呈现几何级别增长，近8年从35.83亿元增长至225.58亿元，规模增长6倍，而美国市场却从6.41亿元萎缩至2.19亿元，规模缩减60%。
我们在另一篇文章《澳优被伊利收购后“首秀”不秀！卷入“香兰素”丑闻被罚千万，业绩增速放缓被多家券商下调目标价！》中也提到，即便是采用“海外代工”模式且牧场多数来自澳大利亚和欧洲的澳优，也依然在海外市场难以立足。
澳优的企业英文名称Ausnutria，它是澳大利亚Australia和营养nutrition两个单词的联合，意思是“用澳洲的优质奶源为消费者提供优质产品”。但我们看到澳优在澳洲和新西兰市场的销量持续下滑，近3年分别为0.86亿元、0.58亿元和0.24亿元。
叫澳优却连澳洲市场都没能站稳，让人哭笑不得。
高毛利堪比茅台 高售价是不是智商税
虽然研发投入较少，但近年来飞鹤开启了“高端化“路线。2019年，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益94.11亿元，较2018年同比上涨41.4%，占同年总营收的68.6%,普通婴幼儿奶粉产品系列收益31.27亿元，较2018年同比下降23%，占同年总营收的22.8%。
2020年和2021年，飞鹤没有披露高端奶粉和普通奶粉的详细数据，但其婴幼儿配方奶粉产品收益从2019年的125.38亿元上升至176.74亿元和215.15亿元，分别同比上涨41%和22%，在财报中，飞鹤提到收益上涨的主要原因是星飞帆、臻稚有机为代表的超高端产品收益提升所致。
与此同时，2019年-2021年，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的毛利率分别为72.4%、74.1%和72.4%，2021年较2020年虽有所下滑，但超过70%的毛利也可称得上是奶粉领域的“茅台”。
在2008年行业发生了三聚氰胺事件之后，国人普遍对国产和低价奶粉心存戒备，加之品牌商在广告宣传中不断对消费者进行着“贵就代表着好”的营销，国内奶粉整体均价都处于高位水平。
父母为了孩子可以不惜一切，总想给孩子最好的，太便宜的反倒不敢买，这种心理也正好被商家拿捏住，于是奶企顺势推出各种高端、超高端奶粉，产品不断升级再涨一波价格。
以飞鹤主打的“超高端星飞帆”三阶段奶粉为例，去年12月份，飞鹤推出了星飞帆卓睿。据京东商城飞鹤旗舰店显示，星飞帆1段900克价格为348元，升级为星飞帆卓睿后1段900克的价格为382元；星飞帆2段900克
不过高价格未必高质量，从黑猫投诉的数据来看，飞鹤累计投诉量为546起，要大幅高于雅培、雀巢、澳优等企业，不过低于伊利和蒙牛。
从投诉内容来看，消费者主要集中在两个问题，第一个是对推销活动产生误解，而第二个则是质量问题。
最令人揪心的还是，消费者反应吃出三次异物，甚至还出现宝宝喝了飞鹤奶粉而导致腹泻。
后记：
中国的企业是幸福的，拥有12亿人口的广阔市场，政府在政策上的支持，消费者用真金白银拥护，但是部分企业却真的让人失望。
像前几日“315晚会”曝光的土坑酸菜，让消费者“作呕”的不是土坑，而是心“坑”。在池子里腌制的优质酸菜供应给国外，在土坑腌制的劣质酸菜供应给国人，更令人气愤
还有部分企业依赖国内市场不思进取，以销售为导向而忽视产品竞争力，有时候依靠广告“吹捧”出来的高端忽悠消费者，有时候又贩卖爱国情怀来绑架消费者，真正像华为这样真刀真枪跟国际巨头掰手腕的寥寥无几。
总而言之，中国消费者已经准备好了迎接一家世界级别的企业，但是中国的很多企业却没有准备成为世界级别的企业。